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打造走心文案营销设计技巧分享

作者:[ 广州网页设计 ]    发布日期:[2017/11/8
同类产品,或同一产品,不同文案描述会产生不同效果。有的营销文案,让人看了马上热血沸腾,产生共鸣,启动购买欲;有的看了丝毫无感,甚至不知其所云,读不下去。这是为什么呢?我们来看下下面一组文案:
 

打造走心文案营销设计技巧分享

有兄弟,才有阵营 —— 红星二锅头
 
68°高贵品质,喝出绅士风度 —— 木兰府
 
以上一组文案,你是不是都会选择第一个?
 
这两个品牌都是高度烈性酒,想一想这种酒通常给我们认知和感受是什么?
 
对,它是男人喝的酒,可以彰显男子汉气概,凝聚兄弟情,透出豪气干云、勇敢坚强。
 
根据这个感知,我们看红星二锅头的文案。发现它将兄弟情与酒很好地进行了链接,激发出人们的潜在的情绪,从而产生购买欲望。是一个从用户视角出发的文案。
 
再看木兰府文案,不仅没有激发你的购买欲望,你是不是还总觉得哪里不对。那么它的问题在哪呢?首先,木兰府这个名字很容易让人联想起花木兰,与高度酒是男人喝的酒的日常认知不符。其次,68°的高度白酒,看不出与“高贵、绅士”有任何关系,如果换做是红酒,倒还可以。木兰府这个文案完全是站在企业的视角“自嗨”出的文案,引不起用户共鸣,自然失败。
 
如何写好走心的文案, 从以下三个方面做好:
1、明晰目标用户
百度副总裁李靖(李叫兽)说过:写文案要像写情书一样。这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话,是要明确你的这封情书是写给谁。只有心里装着那个人,才能写出动人的情书。意思就是说,写文案之前,一定要想清楚是对谁说?目标客户是谁?否则,即使你妙笔生花,也无法让一个对你产品没有需求的人产生购买动机。
 
关于如何选定目标用户,可以参考以下 “MAN”原则 :
M: MONEY,代表“金钱”。 所选择的对象必须有一定的购买能力。如房产、汽车、奢侈品、高尔夫等商品或服务,都需要客户具备相当的消费能力。
A: AUTHORITY,代表购买“决定权”。 谁对购买行为具有决定、建议或反对的权力。
购买产品的当事人并不总是决策人。如一对90后小两口要买房,这时的决策人往往不是小两口,而是他们的父母。因为小两口工作时间不长,没有足够的支付力,需要父母支援。那么文案就不能只站在小两口的角度写,而需从父母的视角出发,拿出能够说服父母出钱的理由。
N: NEED,代表“需求”。 对象对产品或服务有需求。顾名思义,必须有需求才会有购买的动机。
事实上,一篇文案无法覆盖所有的目标用户,你可以将目标用户进一步细分,针对每一个细分用户输出不同的文案。
 
2、进入用户世界
进入用户世界,设身处地感受用户遇到的的问题或困惑,从而会产生什么需求。
进入目标用户世界,有三个常用方法:
(1)情景想象法
(2)调研采访法
情景想象法是有局限的,如果目标用户和你的自身情况差距不大,可以使用,但如果年龄、性别、经历、环境等均是你不了解的,就需要调研采访了。
(3)数据分析:
现在是数据化、网络化、移动化的社会,通过APP、微信、网站后台数据,不仅可以获得用户位置、填写的个人资料信息,还可以分析出用户的使用习惯、偏好和需求,为营销文案做参考。
 
3、文案自检
 
找到了目标用户、了解了用户需求,与产品也建立了链接,接下来就可以依此进行文案输出了,但这并不意味着你的文案,用户一定会感兴趣。因为现在是产品和信息高度过剩的社会,用户每天都会主动或被动接受大量资讯和推销信息。在用户疲倦、认知高度过载情况下,纵然你的文案被用户看到了,但如果内容不吸引人,那用户就不会继续阅读下去,更别提刺激用户购买了。
 
那么究竟什么样的文案才能吸引用户阅读呢?在网上一搜,会有很多答案,如运用视觉化语言、唤起用户情绪、对比、易懂的词语等等。这些都对,但不全对,因为这些都是盲人摸象,从局部出发得出的结果。只有从全局考虑,才能写出一篇好文案。
 
这方面,我推荐你使用“李叫兽文案自检清单”,在文案写作前后,你可以不断对照清单回答以下 8 个问题。如果大部分都通过了,那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK,恭喜你,你写出了一篇好文案。
 
这 8 个问题是:
1、用户为什么会关注你的文案?(只有传达的信息与用户兴趣、利益、关心的事或热门信息密切相关,用户才可能关注你的文案)
2、用户能理解文案所表达的内容吗?(假设用户对你的产品一无所知,也能看懂文案)
3、文案内容是否容易被记住?(创造共鸣,把所传达信息与用户熟悉的事物联系起来,这样才容易被记住)
4、读起来顺畅吗?(文案前后逻辑关系是否清晰)
5、用户接受并相信你传达的信息吗?(你说创造的理念,能够被用户认知所支撑吗?)
6、用户是否会向他人传播?(有没有为用户创造社交币:代为表达、塑造形象、满足虚荣心等)
7、是否会唤起用户购买动机?(思考为什么用户必须使用你的产品)
8、文案传递的信息跟公司战略策略是一致的吗?
 
 
结 语
 
至此,我想你已经明白了,一篇让人热血沸腾的好文案,必须从用户视角去感受、去思考,去洞悉用户真正在乎的事情是什么,去理解用户当下的痛苦和困境,然后顺应用户的认知,将之与你的产品或服务特性联系起来,从而激发用户购买你产品的动机。
这说起来很简单,但真正做起来并不容易,需要不断的刻意练习才行。希望你在了解了什么才是好文案之后,也成为一名文案高手!
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